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2023年4月18日发(作者：兰卡斯特大学) 0. 引言
信息时代，广告几乎无时不有无处不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源
和人们生活的不可缺少的一部份。英语 advertisement 一词源于拉丁语 advertere，意为“唤
起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告语言是集文学、美
学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言。成功的广告用语往往使人闻过能诵，
回味隽永，甚至广泛流传于社会，这便是修辞的魅力。为了使自己的广告独树一帜，招人耳
目，广告人常常运用各种修辞手段，以增强广告语言的艺术性和吸引力，进而达到其商业目
的。随着中国加入 WTO，国际贸易活动日益频繁，广告翻译担负起了将好的国际产品输入
中国市场和将优秀的国内产品打入国际市场的神圣使命，因此广告翻译就显得尤为重要。我
们拟从修辞的角度，以实例分析的形式，就英语广告的汉译方法作一些探讨。
1. 英语广告词的翻译尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过，翻译要求译文和原文之间形成最
贴切、最自然的对等方式，翻译得恰当与否应以译文服务对象作为测量标准。如果译文的读
者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致，那么便可认定翻译是成功
的。所以，广告翻译应以功能对等为准则，译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和
移情感召功能。要使广告翻译做到功能对等，翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修
辞等特色，并在译文中有效地再现它们。修辞手段在广告文体中的广泛应用，给翻译造成了
一定的困难。由于英汉语言的差异和文化背景的不同，英语中用词奥妙之处有时很难用汉语
再现。译者应分析其相同点和不同点，在译文中尽可能采用相同或相似的修辞手段。一般来
说，原文中的修辞法如比喻、重复、拟人都可以照样译出，以求最大限度地获得与原文同等
的广告效果。但原文中有些语言特色如头韵、双关等，要想在译文中充分体现，难度极大。
冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为 3 类：可译、难译与不能译。指出对修辞格这 3 类
“应该采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、意的修辞效果尽可能完美
地传达到译文中去”，并指出了修辞格的 3 种翻译方法，即直译法、意译法、弥补法。
1.1. 直译法对可译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、
内容和风格，从“语义到文体在译语中用最贴近而又自然的对等再现原语的信息。” 傅仲选
先生指出：“译文是译者对原文的另一种语言的再现形式，是译者审美再现的结果，译文犹
如新瓶装旧酒，旧酒就是原语的内容，新瓶就是译语的形式，译文词语的修辞色彩必须和原
文词语的修辞色彩保持一致，否则就会使译文词语的修辞色彩混杂，破坏译文的内容美。”
属于此类的是平时使用频繁的，在语义上做文章的修辞格。英汉语言中对应的修辞格有明喻、
暗喻、拟人、夸张、反语、设问和排比等。 1) Thirty colors. Some so spectacular, they send
messages (颜料) 三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。运用拟人，宣传的颜料被赋予
了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。 2) Big五句思念家乡的诗句 thrills. Small bills (出租车) 莫大的
激动，微小的费用。原文及相应的译文都押尾韵，各包含两个名词短语，短语中心词的前
后两个定语“莫大的”和“微小的”又互为反义，构成对照。译句与原句同样精彩，形式一
致，功能一致。 3) Mr. Kipling makes exceedingly good cakes. (食品) Mr. Kipling 烤制出绝好的
蛋糕。使用双关的修辞手法，Mr. Kipling 是蛋聊斋3 糕的牌子，又是对人的称呼，译者将此名称
不译成汉语，保留了原文的洋味，让读者自己去体会其双关的意境。 4) With all taste, without
all the fat and cholestero后会无期歌词 l. (食品) 具有各种口味，不含任何脂肪和胆固醇。原文中 with和
without 形成强烈对比，两次使用 all 一词，起了强调作用，译文中“不含”和“具有”两
个汉语词组产生对比，同时“各种”和“任何”强调all 的意境，真实再现了原语广告的修
辞效果。 5) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. (食
品) 我们在您意想不到的地方藏了一个富足的花园子，它就在一个馅清明夜古诗朗读视频饼里面。此例是美国
Bisquick 牌的“蔬菜什锦饼”的广告词，原句中的 a garden full of vegetables 是一种夸张，
译文将这一夸张辞格直译出来，使人充分体会到蔬菜饼的特点－充足的蔬菜。 6) Wherever

it hurts, we’ll heal it. (皮包修理服务) 不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。运用拟人手法，
把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，直译原文，同样能达到形象贴切、生动
有趣的修辞效果。 7) When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(立顿果
茶) 当你在品尝立顿果茶时，你便是在品味非凡的茶。通过重复运用 you’re sipping 的语
法结构，突出了Lipton正是something special, 直译能达到功能一致的效果。 8) Hero Meets
Hero. (招聘) 英雄识英雄。这是从英语谚语 Like knows like.创造出来的，是广东劳动服务公
司在《羊城晚报》上刊登的广告标题。把参加招聘会的招聘单位比喻成伯乐，应聘者比喻成
千里马，译文完全直译，给应聘者留下深刻印象，产生的效果可想而知，应聘者络绎不绝！
9) We take no pride and prejudice. (《泰晤士报》广告)对于您的偏见，我们没有傲慢。这是
《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，引用了英国著名作家奥斯汀的名著《傲慢与偏
见》的书名，属仿拟的手法，译文通过直译再现原文所标榜的不偏不倚，主持公道的媒体角
色。以上含有修辞手段的广告都是采用直译法翻译的。据统计 50％以上的广告词可以采用
直译法，直译法用于广告词翻译，既保留了原文的内容美，又兼顾了其形式，达到了引进外
国广告中的新鲜意味的目的。
1.2. 意译法关于意译，刘重德教授(1994:173) 做出了以下解释：如果采用直译法处理，
译文不忠于原文，或不能为译语读者所接受，或诘屈聱耳、难读难懂，在这样的情况下,译
者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的
切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，取得功能一致而非形式一
致。冯庆华先生也指出对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特色的辞
格，如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。 10) Fresh up with Seven－up. (饮料) 君饮七喜，
提神醒脑。采用反复的修辞手法，有种韵律美和节奏感。译文为了符合汉语言习惯，产生
和谐的韵律，添加了产品适用对象“君”，两句四字的表达，结构工整，是用意译法对原文
的很好的审美再现。 (11) Paint the Town Rouge见贤思齐焉见不贤而内自省也感悟 . (酒类) 狂饮香槟酒。仿照英语习语“paint the
town red” 而来，是狂饮、痛饮的意思，属仿拟的修辞手法。Rouge 是香槟酒的商标，若
不参照此习语而照字面直译，读者就如坠五里雾中，不知所云。译者将产品名放入习语中，
读者一看就明白了作者意图。 12) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. (食品) 纳克斯
坚果让你爱不释手。使用双关辞格，从广告字面意思来看， to go nuts 是去买坚果，但
它同时还是一句成语，意为“疯狂”，“发疯”，双关语的运用表明了纳克斯坚果对人们的吸
引力是无法抗拒的，译文在此直接点出作者的本意，使广告具有号召力。 13) A Mars a day
keeps you work, rest and play. (食品) 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。这
则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away. 和 All
work and no play makes Jack a dull boy. 该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还
引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出了一个新的判断：玛斯牌巧克力不
仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 1古道西风瘦马夕阳西下断肠人在天涯 4) …The whole area
becomes ablaze with the whites, yellows, reds and oranges of tulips, daffodils and other species
popular in English gardens… (苏格兰旅游广告) 英国花园里逗人喜爱的郁金香、水仙花及其
它各种鲜花遍布整个地区，有白色的、黄色的、红色的，还有橙色的，呈现一派争奇斗艳璀
璨夺目的景象…… 原文中的 ablaze 是形容词，有两个意思：“猛烈燃烧的”；“光辉明亮的”。
该词在例中显然是作为暗喻使用的。译者根据其寓意和上下文把它译为“呈现一派争奇斗
艳璀璨夺目的景象”，译得生动准确。广告语中的 the whites, yellows, reds and oranges 分别
指代呈现这些颜色的郁金香、水仙花及其它类别的鲜花，是典型的借代用法，故分别译为“有
白色的、黄色的、红色的，还有橙色的”。 15) Flash. Dash. Classic splash (饮料) 闪光、炫耀、
经典的飞溅此广告运用尾韵，3 个词由静至动，极富诗意。译文虽无法直接传达英语这种
尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”3 个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。 16) Wonder

where the yellow went (Pepsodent 牙膏)。嘿！黄斑牙到哪里去了？消除牙齿黄斑这种功效
是此广告的宣传重点。 5个词中有 3个词 wonder, where, went 押头韵，度来上口，印象
深刻。此广告直译出来亦可，但显得平淡乏味，完全失去了原语的宣传效果，译文加入了语
气词“嘿”，并改变了原语的句式，巧妙换用反问辞格，充分突出了宣传重点，勾画出消费
者一经使用该产品，牙齿黄斑就杳无踪影的惊讶心情，展示了该产品的良好功效。 17) You
and Northwest, business at its best. (航空公司广告) 有您的惠顾和支持，西北航空公司的生意
定会兴隆。原文押了尾韵，广告为了顾及表达效果，文字相当简洁，译者根据其暗含语意，
将省略的暗语添加进去，并改变了其句法结构，将第一个单句中的并列成分拆开，从意义上
进行句式重组，使译文符合汉语的表达习惯，并且意思清晰明确。从实例分析看出，意译
法是一种绝对必要的、不可替代的广告词译法。有时，只有采用意译法，译文才忠于原文，
才能为译语读者理解和接受。
1.3. 弥补法对无法译出的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、
词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、联边、回文、镶
字、仿词等。此时，译者应该不拘泥于语言形式，遵循功能对等优先于形式对等的原则，对
原文中那些无法传达到译文中去的修辞特点采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通
过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的
修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。弥补法在英
语广告翻译中也较常见。此外，谭卫国教授也曾提出英汉广告翻译的三方法，即直译、意
译、活译。活译法和弥补法都是针对不能译的辞格而言。在英语广告的翻译中，为了达到既
保留原文整体形象，又舍弃掉不符合汉语表达习惯的东西之目的，也常使用此类方法，在忠
实于原文的基础上，让译文顺畅易懂。 18) The future of elegance. Precisely, the Seiko Men’s
Quartz (手表) 未来的雅致，的的确确是精工牌男士手表。采用隐喻的修辞手法，future of
elegance 指的是所宣传的产品－－精工牌男士石英表，译文作者将原文中的独立副词与第
三句结合起来，使用汉语强调词“的的确确”，使译文与原文产生了异曲同工之妙。 19) The
unique spirit of Canada (饮料) 别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。使用双关的修辞
手法， spirit 一词既可做烈性酒解，又可作精神解，译者为了保留其双关语意，将其拆开，
使用分离句法，使译文一方面传达了作者的本意，另一方面又照顾了译文的形式美，译文字
句工整，读起来朗朗上口。 20) A diamond is forever. (钻石戒指) 钻石恒久远，颗颗永流传。
将原文的一句译成字数相等的两句，而且押尾韵，取得了朗朗上口、联想美好、洒脱飘逸的
修辞效果。 21) Come face to face with 20 000 years of human history. (《旅游和休闲》杂志) 悠
悠万年史，殷殷游子情。用古汉语诗词的对仗手法将不含修辞手法的原文恰到好处地译出，
突出了该杂志浓郁的人文特色，成功地表露出人的情感需求。 22) We don’t just want you to
clean your teeth. We want to help you keep them. (牙膏) 我们不仅要您清洁牙齿，我们还要帮
助您保持洁齿。此例由两个单句组成，关键句的排比结构突出了作者对消费者的关心，也
突出了产品的功效。译文保留了原句的基本结构，再现了原句的显义和隐义，并且押了韵，
句末的“洁齿”更是活译法对原广告的完美再现。 23) You can spread your wings with Open
Studies. (大学招生广告标语) 开放型大学让你展翅飞翔。原文是一个含蓄隐晦的暗喻，译文
采用活译法译成了含蓄暗语式的广告词，言简意赅，寓意生动而深刻，与原句同样精彩。 24)
Don’t just show me the crystal. Show me Galway. (玻璃器皿) 买玻璃制品，首选 Galway。译
文将原文中重复的动词短语 show me 分译成“买”、“选”，将原文中的头韵处理成点明产
品类别并保留品牌不译，同时译文与原文句式结构保持一致，有感召力，可读性强，具有促
销力量。 25) “Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healthy life. I’ve关于中秋节的古诗50首 chosen. It’s
Candy. ”(Candy 冰箱广告标题) “新鲜食物＋新鲜空气。健康生活的绝好处方。我选定
了 Candy冰箱。” 该广告标题包含两个句子片段：Fresh food and fresh air.和 The perfect

recipe for a healthy life. 这两个句子片段加上谓语动词 are 或 constitute，就是一个完整的
句子了。但广告作者有意不用完整的句子，利用片段末尾的核心重音强化广告信息和功能。
译文采用基本相同的结构，译者将原文第一个句子片段中的 and 译为引人注目的加号
“＋”，把 perfect recipe 译为“绝妙的处方”，将 I’ve chosen. It’s Candy.采用综合法处
理，整个译文简练、传神。从以上实例可以看出，弥补法或活译法都是结合了直译法和意
译法的一种表达方式。运用弥补法，虽然原文的某些修辞技巧未能在译文中以相同的形式
再现，但译文都以其它的形式作了补偿，使译文易懂、易读、易记，从而达到有力促销产品
的广告目的。
2. 结语
本文从广告实例中探讨了英语广告词翻译的 3种主要译法，其中直译法是应用最频繁的，
其它两种译法在许多实例翻译中也大显身手。本文谈到的三种翻译方法是相互联系、相辅
相成的。在翻译某一广告词时，究竟采用哪种方法为宜，笔者认为应尽可能直译，对不可译
的辞格，遵循功能对等优先于形式对等的原则，不拘泥于语言形式，更多地考虑如何再现原
文的广告意图，吃透原文内容和精神，选用恰当译法，从目的语中精选词语和句式传达源语
词的显义和隐义。

参考文献

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