NIC是什么意思在线翻译读音例句

第9卷第1期

2008年3月

江 苏 工 业 学 院 学 报

JOURNALOFJIANGSUPOLYTECHNICUNIVERSITY

Vol.9No.1

Mar.2008

广告英语中双关语的翻译

王春燕

(江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164)

摘 要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。“功能

对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。对英语广告中

双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。

关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等

中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓

动性的语言。“英美现代广告学认为广告的作用在

于:Information(提供信息)、Persuasion(争取顾

客)、

MaintenanceofDemand

(保持需求)、

Creating

MainMarkets(扩大市场)以及Quality(确保质

量)”。[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具

匠心、精雕细琢的产物。为增强语言的感召力

(

Appeal

),广告英语着重修辞,双关语就是广告创

作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语

义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境

中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种

意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引

起联想。双关语可以使语言简洁凝秋声赋欧阳修 练、幽默含蓄、新

颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作

中得到了广泛的应用。

一、双关语在广告中的运用

双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利

用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具

有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而

又十分幽默新奇。[2]英语双关一般可分语音双关

(homophone)和语义双关(homograph)。

语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不

同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义

词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。此类

双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能

增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。

例:

Moresunandairforyoursonandheir

。[3]139这

是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者

全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音

异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说

起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之

心。

语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同

形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形

成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种

含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,

激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。这种双

关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异

曲同工之妙。由于双关语的特殊性,它经常被用来

引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要

回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加

深印象或化解尴尬。例:

Spoilyourselfandnotyour

figure

。[4]这是

Weight

-

Watcher

减肥冰淇淋的广

告。标题中“spoil”为双关所在。“spoiloneself”意

为“尽兴”;“spoilone\'sfigure”则为“破坏体形”。

这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中

乐于接受该广告并产生购买欲望。

二、双关语的可译性

可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不

休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一

个永恒的话题。在翻译时如果追求绝对地等值,双

关语显然是不可译论者的首选例子。然而,由于每

收稿日期:2007-10-03

作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。

种语言都有自己所特有的民族历史、文化和心理背

景,不同语系的语言之间往往在语言结构,思维和

表达方法等方面的种种差异,绝对的等值往往是不

可能实现的。奈达的“功能对等”理论让我们眼前

一亮,他强调信息与目的语接受者之间的关系应该

等同于原语接受者和信息之间的关系,翻译时译者孟尝君列传读后感

应以译文读者为中心,注重译文在译语语言和文化

环境中所预期达到的功能。[5]鉴于广告语的特点和

目的:标新立异、招徕顾客、促销产品,译者更应

该强调广告译文的功能,一切以消费者(译语接受

者)为中心,在尊重译入语的文化传统和消费心理

的同时让他们像原语读者一样理解欣赏广告中的双

关语,拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和

力,煽动他们的购买欲望,达到广告的最终目的。但

由于双关语的构成带有极强的特定语言和文化色

彩,双关语的翻译常常被认为同诗歌翻译一样令人

束手无策,译者虽可大致译出原文的字面意思,但

其内涵意义只可意会不可言传。

三、双关语的翻译策略

英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特

点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原

文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息,但由

于英汉两种语言及文化差异,使译文形神兼备地体

现原文双关的独具匠心并非易事。

(一)契合译法:是指原语的双关语在译语中对

译为相同的双关语,同类型或不同类型的兼可,换

言之,以同类型的双关语或者以不同类型的双关语

保留原文双关语的两层意思。[6]这是翻译可遇不可

求的情况,且刻舟求剑的故事的道理 要求译者有极深厚的双语功底,以发

现双语的偶合。例:

EverykidshouldhaveanApple

afterschool

。[7]121译文:每个孩子放学后都该有个

“苹果”。这是美国苹果牌个人电脑的广告。文中

“Apple”一语双关,暗示孩子们放学回家应该吃苹

果,更应该拥有苹果牌个人电脑,前者补充身体营

养,后者则是智慧食粮。汉译中“苹果”用引号黑

体醒示,说明苹果一词在此处别有含义,透出了它

的双关含义:一种水果(苹果)及商标的品牌(苹

果牌电脑)。

(二)拆译法:在翻译时译者往往无法在译语中

找到对应的双关语来表述原语双关,毕竟这种双语

偶合的情况并不多见。在这种情况下我们可以采取

变通手法,将双关语义剥开,拆成两层来表达,即

把双关语的表层含义和深层含义同时译出,帮助译

文读者更好地理解原语双关。例:WhichLagercan

claimtobetrulyGerman?Thiscan。(某啤酒广告)

译文:哪种大罐啤酒能称得上是地道的德国货?这

罐能。这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的

“can”一词是双关语,既可作名词“罐、听”,又可

作情态动词“能够”,这里用分译法分别译出了双关

语的双重意义。再加上“

Lager

”的品牌名称双关,

使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印

象。例:Tryoursweetcom,you\'llsmilefromear

toear

(

adforcom

)。[2]142译文:尝一尝甜玉米!您会

胃口大开,笑口常开。这是一则十分成功的玉米广

告语,例句中巧妙运用了“ear”的双重含义“耳

朵”和“玉米穗头”,“

fromeartoear

”就有了双重

语境:“一个又一个的玉米”和“笑得合不拢嘴”。这

两个语境都能与所推销的产品联系起来,生动地描

绘出了人们对这种玉米的喜爱。译文采用拆译法,再

现了原文中双关语的双重语境与双层话语含义,达

到了同样的广告效应。

(三)侧重译法:广告中别具匠心的双关表现手

法在译语中既没有双关的偶合,拆译双关语的两层

含义又显得罗嗦冗长,此时可采用侧重译法一试。即

牺牲形式意义,侧重隐含意义,这样一来原文中双

关语就不复存在了。换言之,就是双关语译为非双

关语,以非双关语的方式传达原文双关语的蕴含意

义。例:

PickanAcefromToshiba

。[7]121译文:卓越

源自东芝。这是一则东芝公司为自己的微机所做的

广告。“Ace”是扑克牌中最大的,用来隐喻东芝公司

产品的质量是“老大”,即品质卓越之意。这里只译

出“Ace”的隐含之一,表达出了该广告的核心内

容,译文简练,不失为优美散文10篇 一佳作。例:Theprosewithout

thecon

(

TheTimes

)。[8]109译文:泰晤士报,篇篇无

谎言。这是泰晤士报的广告,这则广告显然脱胎于

成语“theprosandcons”,意指是非曲直,辩论中的

正反两面的理由,将“pros”改成与之音形相似的

“

prose

”,人们熟悉的成语经过这样的改动,立刻产

生似曾相识之感、亲切易记,每逢佳节倍思亲中的佳节指的是 另外“con”一词还有

“欺骗”之意,表明本报所登内容篇篇属实,决无混

淆视听之嫌。译文无法兼顾到原文使人从语音上产

生的成语联想,只能通过侧重译法译出其隐含语义

以期达到该广告的目的。

(四)再造法:在双关语的翻译中一方面语言、

文化、表达习惯等的确存在差异,另一方面又力求

使译文地道传神而恰如其分。在以上方法都不可行

时,可以采取灵活变通的办法,以忠于原文为前提,

用某些带有文字游戏性质的修辞手段(例如重复、头

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王春燕.广告英语中双关语的翻译

韵、脚韵、所指含糊、反语,拟声、习语等),以求

再造原文双关语的效果。再造法在翻译含有双关语

的英语广告时常常会用到,大胆叛逆,只要能达到

功能效果的对等,就是成功的翻译。例:Makeyour

everyhelloarealgoodbuy

.[10]译文:让你的每一声

“哈罗”都真的物有所值。试译:让您的每一声问候

都掷地有声。这是一则电话广告,巧妙之处在于

“good-buy”与“good-bye”同音,“good-buy”

意寓物有所值,“

good

-

bye

”与“

hello

”遥相呼应,

分别是打电话结束和时开始时的礼貌问候用语,在

这里用以表示电话声音从头到尾都很清晰,说明电

话质量好,买得确实“物有所值”。在第一个译文中

只译出了字面意义,失去了原文中的双关,使译语

读者无法领略到原语的睿智。试译“让您的每一声

问候都掷地有声”,此处“掷地有声”蕴含双关意义:

既有“通话声音清楚,响亮”,又有“物有所值,值

得一买”之意,让你的每一分钱都花得掷地有声,虽

与原语双关有出入,但通过再造双关达到了类似的

效果。另外将“hello”译为“问候”更符合汉语的

表达习惯。例:

Shhhhh

……[7]109试译:洗刷刷,洗刷

刷……。这是一则洗碗机的广告,广告用声音语言

(模拟机器运转时发出的微咝咝的声音)来吸引人们

的注意力,又利用视觉语言(象在模拟要求别人不

要出声时的

shhhh

……声)暗示人们安静下来听广

告的内容。这则广告被认为难以翻译,认为翻译时

很难兼顾视觉和听觉,只能从听觉上译为“嘘

……”,至于视觉上的效果只能通过电视或杂志画

面来补充。笔者也没有看到满意的译本,试译为

“洗刷刷,洗刷刷……”,模拟出“刷刷”的洗碗声,

让人产生该洗碗机干净利落的品质,在此大胆采用

再造法,以期重现原文的广告效果。再造法从表面

上看似乎有悖于原文,但如果能在忠实原文的基础

上进行成功的“创造”,就可以使两种语言沟通起来,

起到和原文相同的功能,表达同样的幽默诙谐。

由于双关语幽默风趣,形象生动,在广告中应

用得非常广泛。对于广告双关语的翻译,我们应根

据具体情况采取不同的策略,选择最合适的手段来

传达原文的意义。翻译双关语时应以追求功能等值

为目标最大程度地提高功能等值的限度,只要能达

到与原文相同或相近的广告效果就是成功的译本。

还应以忠实、简练、传神为原则,发挥译者的创造

力和驾驭语言的能力,仔细推敲,使译文读者得到

最完全信息和审美享受。

参考文献:

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M

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419.

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J

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工业大学学报(社会科学版),2005(2):81.

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[6]张南峰.

Delabastita

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[10]刘明信,马 勇.广告英语中的双关修辞及其翻译策略

[J].安阳工学院学报,2006(4):134.

OntheTranslationofPunsinEnglishAdvertisements

WANGChun

-

yan

(

SchoolofForeignLanguages

,

JiangsuPolytechnicUniversity

,

Changzhou

213164,

china

)

Abstract

:

Punstranslatabilityhasbeenahotdebateinthefieldoftranslation

.

Differentlanguages

,

cultures

andhabitsofexpressionoftenmakepunstranslationdifficulttobalanceitsdualmeaning

.

Thetheoryof

\"

Functionalequivalence\",puttingthetargetlangu独树一帜造句 agereadersinthecenterandfocusingontheexpected

functionachievedinthetargetlanguageandinitsculturalenvironment,providesanovelideaforpuns

translation

.

ForpunstranslationinEnglishAdvertisements

,

aslongasitcouldcreatethesameorsimilar

effectastheoriginaladvertisement,andmakethereadersintargetlanguagealmosthavethesamefeeling

asthereadersinsourcelanguage,it\'sasuccessoftreason.

Keywords

:

Englishadvertisement

;

puns

;

translation

;

functionalequivalence(责任编辑:刘志新)

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江 苏 工 业 学 院 学 报2008年