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论汉语商标词英译的标准及对策

摘要：商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他

竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。随着经济全球化进程

的加快,国际贸易往来日趋频繁,商标词在商品宣传和市场开拓中的重要性尽

人皆知。许多国际知名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当前,中国的改

革和经济的飞速发展为国内产品进入国际市场创造了无限商机,人们开始意识到

一个好的商标名，一种恰当的商标翻译方法对促进商品销售所起到的重要作用，

因此对于商标翻译的研究显现出必要性和紧迫性。因此，本文拟从尤金奈达的

功能对等理论对汉语商标词英译的标准进行分析,并总结出一些行之有效的翻

译对策，以便探索出一条切实可行的汉语商标词英译的“路子”。

关键词：汉语商标词、翻译标准、翻译对策、功能对等

TheAnalysisoftheStandardsandMethodsofTranslating

ChineseTradeMarksintoEnglish

Abs描写盛唐长安繁华的唯美句子 tract:TradeMarkisakindofspecialtext,name,symbol,ordesignwhichis

madebymanufacturersorbusinessmentocharactertheirownproductsorservice

eaccelerationofeconomicglobolizationandthe

increasingfrequenceofinternationaltradecontacts,theimportanceoftrademarksin

amount

ofinternationally-recognizedtrademarkshavebecomeintangibleassetsandvast

ent,theachievementofChina’sreformandtherapid

developmentofeconomymakepeoplecometorealizetheimportanceofgoodtrade

marksandtheirappropriatetranslationsintheprocessofpromotingsales,sothestudy

ore,this

paperanalysesthestandardsandmethodsoftranslatingonthebasisofNida’s

functionalequivalencetheorytoexploreafeasiblewayfortrsanlatingChinesetrade

marksintoEnglish.

Keywords:Chinesetrademarks;translationstandards;translationmethods;

functionalequivalence

一、引言

商标，也称商品品牌，是用来区别一个企业产品与其它企业产品的一种标记。

在充满竞争的市场当中，一种新的产品或出口产品要引起消费者的注意并吸引消

费者的消费，除了必要的广告外，商品的商标也起到重要的作用。正如美国学者

艾里斯新言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。„„在

不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向；而当名称变

好时，事物有变好的趋势。”可见商标名对于商品来说是何等重要。因此设计者

在设计商标时，必须考虑种种因素，以便能给消费者留下深刻的印象，迅速深入

消费者的心里并引起消费的欲望。同样，一种产品出口后，若想在海外获得市场，

好的译名也至关重要。目前，随着中国加入世贸组织，越来越多商品出口到海外，

所以探究汉语商标名的英译标准、方法与技巧有一定的现实意义。本文将从功能

对等理论的视角来分析汉语商标词的英译。

二、功能对等理论的内涵

功能对等理论由美国人尤金奈达（EugeneNida）提出，他一生的主要学

术活动都围绕《圣经》翻译展开。在《圣经》翻译的过程中，奈达从实际出发，

发展出了一套自己的翻译理论，最终成为翻译研究的经典之一。奈达理论的核心

概念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对

应，而要在两种语言间达成功能上的对等。

为使源语和目的语之间的转换有一个标准,减少差异,尤金奈达从语言学

的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对

等”。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文

体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还

包括语义、风格和文体的对等,翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文

化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面:1.词汇对等,2.句法对等,3.篇章

对等,4.文体对等。在这四个方面中,奈达认为“意义是最重要的,形式其次”。

形式很可能掩藏源语的文化意义并阻碍文化交流。因此,本文以奈达的功能对等

理论，尤其是文体对等为理论依据来分析商标词翻译的文体标准以及汉语商标词

英译的方法和技巧。

三、商标词翻译的文体标准

根据尤金奈达在功能对等理论中提到的，在翻译活动中，“意义是最重要

的，形式其次”，笔者提出了商标词翻译的基本原则为：音美、形美、意美。商

标词是传达商品信息的重要组成部分,译文也必须尽最大可能地反映原商标词

的信息和特点。一则成功的商标词译文必须是“音”、“形”、“意”完美统一的

整体。这样才能引起消费者的注意,激发兴趣和欲望,给他们留下深刻的印象,

达到引诱购买行动的目的。

1、音美

“译文的音美”是指译文应尽可能做到响亮好听、琅琅上口。一个具有音乐

美、听起来令人心旷神怡的商标词无疑能增强商标的吸引力。“利用人们对音的

心理反应,设计出富有特色的、响亮碎叶城西秋月团打一生肖 的、有节奏、有韵律、有音乐美的商标词,是

英语商标词构成的理据之一。”英汉商标词中,此类品牌词比比皆是,比如,“娃

哈哈”（wahaha）、“美的”(midea)、“Panasonic”(松下)、Coca一Cola(可

口可乐)等等。因此,针对商标词音乐美的特点,译者在翻译时应尽可能保留其

音韵美,体现设计者的良苦用心。

2、形美

“译文的形式美”是指译文应尽量做到外形美观,醒目别致,识别力强。一

个外形悦目的商标词,能给人带来美感,留下美好的第一印象。例如,英语商标

词OMO(洗衣粉),OIC(眼镜)；中文商标“美加净”的译名MAXMA,看上去四平

八稳,左右对称,美不可言。相反,一个字母组合别扭的商标词不能带来美学上

的愉悦感,难以引起消费者的兴趣和购买欲。例如,Breuges(乳业),

Glenayare(电信)等。

3、意美

“译文的意境美”是指译文应尽量传达出商标词的美好内涵,如美好的联想

和启迪,美好的意境与文化等。“商标是一种文化产品,脱离文化则毫无意义”。

因此,商标词的“意境美”主要是指蕴藏在商标词中的丰富的、带有浓厚地方特

色的文化内涵。作为译者,他们的任务就是在尊重和充分理解商标地域文化内涵

的前提下,传译出其文化内中秋节手抄报简单好看字又少 涵,实现商标隐含的呼唤功能。

因此,商标词的翻译,译者应尽可能在译文“音乐美”、“形式美”和“意境

美”三方面下功夫。然而,在商标词的翻译中,我们认为“三美”原则是有轻重、

主次之分的。首先,“意美”是首位的,即文化内涵的传译是必不可缺的,它是

商标词赖以生存的灵魂,是商标词翻译的生命；其次,“音美”的地位是第二位

的,然后才是“形美”；第三,在“三美”标准中,“意美”是内容,“形美、音

美”是形式,当内容和形式难以兼顾时,应保存内容,放弃形式。鉴于商标词

文化内涵的传译的重要性,下文将着重探讨如何借助翻译技巧来最大限度地实

现与原商标功能对等的汉语商标的英译。

四、实现汉语商标词音译“三美”标准的对策

根据上面提到的功能对等原理和翻译文体标准，在翻译时必须先充分理解原

商标名的读音、意义及所起到的功能等因素，再用合适的方法进行英译，以求达

到“音美、形美、意美”的最佳效果，我们认为，商标名的英译一般可采用以下

四种方法：

1、音译法(Transliteration)

音译法即根据中秋祝福语精辟的句子 发音把一种文字译成另一种文字。这种译法比较适合杜撰的词

语(coinedwords)，根据原商标名的读音，译成相同读音的英文名，甚至是一些

没有具体意义的杜撰英文名。如“摩丽雅”(干洗济)是一个杜撰的商标名，它的

英译也是一个杜撰名即Moriya。这样的例子很多，如“飞亚达”Fiyta手表，“安

达”Anta钟表，“百利思”Bails钟表，“新科”Shinco电器，“半球”Peskoe电

器，“康佳”KONKA电视机，“美加净”Maxam化妆品，“嘉利”Galy电烤箱等。

此外，音泽法的另一种情况是把汉语商标名译成汉语拼音表示的英语商标

名。如“茅台”酒译成Maotai，“李宁”牌体育用品译成LiNing，“金三塔”针

织内衣译成JINSANTA，“中华”啤酒译成ZHONGHUA，“梅林”牌罐头译成

MAILINBRAND。

从以上例子来看，以一些地名、人名或含有特殊中国文化的商标词较适合采

用拼音的方式翻译。当然，音译是一种非常灵活的译法，不管采用杜撰词翻译还

是用汉语拼音翻译,在遵循以上的两条规则外，还要视具体情况而定，甚至可以

作适合的修改以便迎合译入语读者的喜好。但因音译以读音为基础，严谨的拼音 无论采用哪

种方式英译，我们都要注意避免汉语拼音或杜撰的译名在译入语中有歧义或否定

的联想意义。

2、直译法(LiteralTranslation)

直译法即把汉语商标名译成意思相同的英文名。当汉语的商标名有相同的英

文表达时，可以采用直译法。我们知道，汉英两种语言虽属不同的语系，但它们

都是人类使用的语言，所以也就有很多相同或相似之外，比如动物、植物等物质

性的名词以及表示事物特征的词语一般都可在两种语言中找到互相对应的词汇，

这类词构成的商标名大多可以直译。如“凤凰”自行车、“小天鹅”洗衣机，“海

欧”照相机、“银鲨”服装、“巨人”电脑、“牡丹”电器、“西湖”电视机、“双

星”运动鞋、“钻石”钟表等商标名就可以分别直译为Phoenix，LittleSwam，

Seagull，SilverShark，Giant，Pon一生韶华亦可期 y,WestLake，DoubleStars，Diamond.

直译法直接把一种语言相同的意思用另一种语言表达，它可以准确，直接地

传达原商标名的信息，情感，并且可以保留原名的特点，所以采用这种方法翻译

可以使商标名的翻译达到最佳的功能等效。如“舒尔美”纸巾的英译名“Comfort

&Beauty”就不仅可以把原汉语名含有的“舒适美丽”之意表达出来，而且英译

文同样与原名一样体现出了商标名含有的信息、美感及祈使功能。但另一方面，

汉英毕竟属于两种不同的语言，我们在碰到这种类型的商标时，不能都一味地直

译，还得考虑他们的文化差异、文化禁忌、词语的字面意义(Denotativemeaning)

和隐含意义(connotativemeaning)等因素。翻译时，对应的译入语商标名容易

产生歧义或不愉快的联想时，则不宜直译，而应采用其它方法，选用符合译入语

读者审美情趣和心理的词语。“白象牌”电池便是一个典型的例子，“White

Elephant”在英语中的意义是“累赘而无用的东西”，如直译为“WhiteElephant”，

它在消费者中的响应及它的销路可想而知。再如广州的“五羊牌”自行车最初出

口时译成“FiveRams”，但“ram”含有“碰击”之意，所以其销售也不景气。

3、意音结合法(CombinationofTransliterationandLiteralTranslation)

这种译法指的是把商标的意义及其读音结合起来翻译，并要求英译的商标名

既能表达原名的含意，又与汉语名有相似的读音，因此这种方法也能很好的使商

标名的英译达到功能上的对等。一般情况下，汉语商标名在读音与意义上能找到

完全或部份相应的英语时，可以采用这种译法。尽管汉英两种语言意、音上存在

很大的差异，很难实现意音结合的翻译，但现实生活中也有很多这类佳译。如“海

信”电视机的英译名“Hisense”一词既是“海信”的音译，又含有“高灵敏度”

及“接收功能强”之意，诚然这是一个很好的电视机英译名。再如“索牌”塑料

绳具的英译“Solid”读音上与“索”相似，意义上也表达了这种产品的坚固耐

用，充分体现了商标名的两大基本功能。类似的商标名还有“回力”运动鞋、“乐

凯”胶片、“百美乐”饮料等，它们的英译名Warrior,Lucky，Belmerry都与原

名有相似的读音，所含的意义也为人们所喜欢。当然采用这种方法翻译商标名，

对译者的要求较高，但译名收到的效果也较好。

4、调整法(Adjustment)

上面谈了商标名英译的主要几种方法。但有的汉语商标名无论采用以上哪种

方法都无法达到满意的效果或甚至产生歧义时，我们可以采用调整法

(Adjustment)，即根据情况对译名作适当的调整或修改，以期达到最佳效果。调

整的手段多种多样，包括增词(Addition)、减词(Deletion)、合词(Blending)，

甚至重命名(Renaming)等。如“佳能美”手表英译\"CannonMate”、“美尔雅”服

饰英译“Mailyard”分别增加了/t/和/d/音，使听起来更像英语商标名；而

“金龙泉”啤酒译为“Kinglong”，“白象”电池泽为“Elephant”则分别省略

了“Spring”(泉)和“White”(白)；“椰风”译名“Cowind”则是“Coconut”

与“wind”的组合。采用重命名的商标名有“永固”Amcol电视机、“飘柔”Rejoice

洗发水、“小白象”PetElephant童鞋、“新飞”Frestech电器等。

五、结语

总而言之，商标的翻译工作存在着一定的复杂性，但商标名的英译也有很大

的灵活性，往往不能只拘泥于某一种译法。严复曾有感叹:一名之立,旬月翻踢。

商标词虽为“方寸之物”,但要在翻译时同时兼顾“音美”、“形美”、“意美”,

实非易事。在遵循功能对等理论的基础上，我们还要注意东西方文化及语用意义

差异，使译名为译入语读者所接受。本文在此仅探讨了商标词翻译的文体标准及

几种常用的汉语商标词英译的方法，还有很多技巧可以借鉴进口产品的名称及译

名，这有待我们进一步去探讨研究。

六、参考文献

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